作为世界三大顶级体育赛事之一，世界杯的意义与影响力早已超越足球本身，成为一场足以点燃全球热情的体育狂欢。随着2022年卡塔尔世界杯开幕进入倒计时，全球也仿佛进入“世界杯时间”，翘首企盼新一届大力神杯的传奇与荣耀。
赛场内是32支球队的较量争锋，赛场外则是品牌营销传播的鏖战，面对庞大的受众群，谁能借势打响自己品牌的国际知名度，是场没有硝烟的战争。作为本届世界杯官方赞助商之一，且已是二度赞助世界杯的海信，告诉你世界杯营销应该这么玩。
世界杯营销，一场没有硝烟的战争
我国家电企业以体育赛事为营销突破口已经越演越烈，4年一届的世界杯，更是品牌宣传的稀缺资源。虽然中国球队没能参与其中，但中国家电企业却在世界杯中大举亮相。
容声是2022卡塔尔世界杯官方赞助商指定冰箱，其推出了带有世界杯专属标识的定制款冰箱；TCL在宣布签约法国后卫拉斐尔·瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场菲尔·福登和西班牙巨星佩德里四位国际巨星，为TCL全球品牌大使后，又宣布携手巴西队征战卡塔尔世界杯；海信作为2022卡塔尔世界杯最高级的7大赞助商之一，不仅打造了中国首个Z时代足球少年综艺《Hi足球少年》节目，更成立了国内首个“中国体育营销实验室”，将企业实践、商业洞察、学术研究通汇贯通。
让我们再把时间拨回到4年前的2018俄罗斯世界杯，彼时家电企业的营销之战也好不热闹。
格力和美的分别中标俄罗斯世界杯场馆项目与世界杯结缘；TCL签约内马尔；美菱赞助比利时队；万和赞助阿根廷队并做出“金靴五折夺冠免单”承诺；华帝赞助法国队同时宣布，世界杯期间消费世界杯套餐的顾客，如若法国队夺冠，将退还全部购买金额；海信成为2018世界杯官方赞助商，而这也是世界杯创办以来首个中国消费电子品牌赞助商。
市场研究公司Zenith数据显示，2018俄罗斯世界杯期间，各国企业投入的广告费用达24亿美元，其中，中国企业广告支出达8.35亿美元（约合人民币53亿元），投入占比34.79%，居全球首位。
那么，为什么世界杯是各大品牌商业营销的必争之地呢？我们从这组数据中可以得见世界杯的巨大影响力。国际足联公布的2018世界杯收视报告显示，全球约有35.72亿人（指单一个体，而非“人次”）通过官方传播渠道观看了世界杯，占地球总人口的51.3%；全球观众共耗时346.6亿小时（约为3956621年）观看世界杯。
数以亿计的粉丝群、超高流量的收视率，在世界杯这个有着全球共通语言和沟通方式的媒介承载下，将演变为无法估量的传播影响力辐射用户，品牌的理念和价值也将随世界杯的文化传播而不断沉淀，持续赋能品牌力，打造营销长渠道，快速提升其产品溢价力和国际影响力。
然而，不论是赞助赛事、携手球队还是签约球员，都仅仅是企业的世界杯入场券。如何借此创新发力，打造出符合自身发展战略的营销体系和未来计划，才更是品牌持续增值的关键。那又该如何去做呢？
海信与世界杯的双向奔赴，树立起行业标杆性成果
两度作为世界杯最顶级赞助商的海信，显然是有着十足话语权的。谈及赞助世界杯的“初心”，海信董事长林澜表示，足球是世界语言，是世界上参与度最广泛的运动。2016年以来，海信连续赞助欧洲杯和世界杯等全球顶级足球赛事，走出了一条充满海信特色的体育营销之路，这背后承载的是海信坚定不移建设全球自主品牌的信念。
也许会有人说，只要花钱就可以赞助世界杯。然而，却不尽然，世界杯赞助商并不是一场砸钱的游戏，而是海信与世界杯的双向奔赴。海信选择世界杯拓展其国际化，世界杯选择海信则是看中海信的创新实力与品牌担当。
林澜透露，7月底他与国际足联主席因凡蒂诺会晤时，对方直言不讳地说，国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业，这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。
具体来看，海信与抖音联合打造了中国首个Z时代足球少年综艺《Hi足球少年》节目，通过选拔4名少年前往卡塔尔世界杯现场，展现中国足球少年的蓬勃朝气，切实为中国足球的未来贡献力量；海信成立了国内首个“中国体育营销实验室”，该实验室致力于沉淀中国体育营销能力，对中国企业走到世界舞台，打造品牌软实力意义深远。
海信发布了以大力神杯为核心元素的世界杯数字藏品Hi冠军，激发球迷对冠军的憧憬与热爱；海信将联合海底捞在全国300家线下门店发起Mini看球吧活动，让更多球迷能“零距离”观看和参与2022世界杯；海信电视世界杯客厅狂欢节巡展首站开幕仪式在长沙海信广场举行，联合腾讯游戏、芝华仕以及长沙文和友等品牌率先开启了世界杯客厅狂欢节的盛宴；此外，海信还将在抖音发起“海信电视U8H世界杯抖音挑战赛”，邀请球迷们一起看球、玩球，享受4年一次的欢聚和畅快。
海信启动了一系列活动，打通了体育营销与家电创新之间的壁垒。与此同时，海信在世界杯等体育赛事营销上的投入，也实现了全球自发性参与的裂变式营销效果，让海信在全球的知名度得到了进一步的提升。数据显示，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比超过80%。奥维云（AVC）数据显示，2022年1-10月，海信电视全球出货量达1960万台，同比增长18%，跃居全球第二。
更值得一提的是，今年7月谷歌携手凯度发布的《中国全球化品牌50强》榜单显示，来自美英法澳日等11个国家的117万名消费者投票选出了他们心中的中国家电全球化第一品牌，结果正是海信，而这已经是海信连续6年位居中国全球化品牌10强，并蝉联中国家电企业出海第一品牌。
当前我国家电行业正进入到发展新阶段，家电企业也在积极寻求多元化、全球化的转型升级，而海信已经凭借世界杯等体育赛事的营销，初步完成了其全球知名度的塑造，也让世界看到了中国企业的技术实力、创新能力、品牌魅力和价值潜力。随着2022世界杯的临近，海信在体系搭建、跨界合作、资源互补、商品开发、产品创新等全方位的借势营销，势必会把海信带到世界级品牌新高度，进一步夯实其领先地位，更为中国体育营销事业，树立起行业标杆性成果，让中国企业在世界舞台上掌握更多话语权！
